家居家电行业观察：两个万亿产业“热整合”下的冷思考

　　家居行业其实早在两年前就纷纷与家电品牌玩起跨界。欧派与松下强强联合，甄选全球好物，定制“中国厨房”;索菲亚与格力电器达成战略合作，推出定制化智慧家居解决方案;我乐家居携手方太，为顾客提供更完善的全屋产品支持和一站式服务;国美在线与东易日盛合作推出线上家居家装电商平台“国美家”;苏宁联合韩国汉森家居集团，发布“24小时焕新计划”，并设线下体验店……

　　时隔两年，这场家居家电的“蜜恋”成效如何，是否开花结果?未来将如何发展?

　　数据：品类融合驱动业绩增长

　　从2021年第一季度财报中，可以发现几家“蜜恋”企业均有不俗表现，我乐家居、欧派、索菲亚的营收增长率分别为44.34%、130.74%、130.59%，净利润增长率方面，我乐家居和欧派分别高达458.40%和340.02%，索菲亚也实现扭亏为盈。这其中，家电品类的贡献不容小觑。

　　作为有着强关联的共通品类，各家居企业这两年都在强推家居家电套购销售。除了索菲亚&格力、我乐家居&方太等强强联合的企业，大力推动双方品牌的交叉带单外，欧派、金牌、我乐家居、志邦、皮阿诺等橱柜派，还纷纷通过更改经营范围、发布新品类、新增投资等方式，或多或少进军电器、净水器、厨卫相关产品，使得家居家电这两个万亿产业，进入新一轮“热整合”期。

　　有调查也显示，厨房使用的产品相关度很高，消费者的品牌认知度也比较强，70%的家庭有购买品牌一体化的趋势，例如，橱柜、燃气灶、吸油烟机、微波炉、洗碗机、热水器、消毒柜全买一个品牌的产品。

　　“集橱柜与电器套装为一体的整体厨房在发达国家早已普及，已成为家装的要项，家庭拥有率接近100%。但我国城市家庭整体厨房拥有率仅1%左右。这说明，尽管头部企业已经在先行先动，但整体厨房的市场潜力仍然巨大。”业内人士表示。

　　解读：家居跨界背后的多因驱动

　　不仅仅是厨电融合，家居企业的触角几乎已经伸向了全屋空间的各个角落。比如，欧派橱柜、衣柜、木门、卫浴多品类协同，走出了一条从大家居到整装的品类“无界”之路。至于我乐家居，从原有优势的整体厨柜入手，近年来顺利开辟了全屋定制品类，不仅做衣柜等定制柜类，还通过自产、与方太集团和丝涟床垫(Sealy)等大牌合作的形式，进一步丰富配套品、厨电、软装配饰、护墙板等子品类。

　　然而，这种“无跨界，不家居”的行业态势，或许仅仅只是一个开始。

　　一是因为消费族群的变化，导致跨界整合需求的提升。随着80、90后成为消费主体，他们对于审美与家居品位、以及购买的便捷性都具有更高要求。而全品类、风格统一的全屋家居，恰好可以匹配他们在家居颜值和设计上的需要。并且，省时、省力、经济的一站式全屋定制解决方案，也精准击中了快节奏生活下年轻消费者的痛点。

　　二是企业提升客单价、扩大体量的内生需求。全屋空间不仅包含了定制家居，也包含了瓷砖、地板、天花板、卫浴等非定制产品，实际是“全屋定制”概念的升级与延伸。在同一门店场景中，谁能高效率、高品质、高信誉的一站式满足客户需求，谁就能拿到更大的订单。一份包含了家电的全屋定制订单，一定比单独定制一个衣柜或橱柜的金额大得多，利润也自然高得多，这是任何家居企业都不想错过的冲量机会。

　　三是强强联合带来的聚集效应。无论索菲亚携手格力，还是我乐携手方太，亦或是欧派牵手松下，无不是强强联合，越是强有力的行业品牌，越能整合到优质的战略合作伙伴。由此带来的就是强者恒强，大企业、大品牌，通过这种方式，将进一步挤压小企业、无品牌优势的家居企业的生存空间，触发行业的优胜劣汰，促使家居行业品牌集中度进一步提高。

　　在上述因素的驱动下，未来极有可能出现更多品类深度融合、共享市场份额的局面。

　　冷思：占有核心优势，才能拥有生态圈的话语权

　　全屋空间概念越来越泛，跨界整合成为必然趋势。然而对于任何企业而言，多品类扩张都是把双刃剑，需要在跨界热潮下保持冷静头脑。

　　一方面，随着整装市场的逐步扩大，原有的单品类专卖店模式将会被逐渐淘汰，取而代之的是多品类集成经营。如果不尽快转变思路，并进行积极布局，将很快被边缘化。

　　另一方面，每个细分行业的渠道、供应链、市场营销、售后服务都具有不同的模式，能在该行业脱颖而出的品牌企业都是在该领域深耕了十余年甚至数十年，建立了自己的商业壁垒。外行企业如果贸然跨界进入，很容易掉入陷阱，甚至拉垮原有的主营业务。

　　因此，扩展什么样的品类，就显得尤为重要。在扩展品类的同时，如何持续在自己的强势细分领域发力，在品牌战略上更加突出自己的优势和传统，保持自己在行业的核心竞争力，也是法门所在。你越有强势的细分领域，越能整合到其他领域的强势品牌。如果在不断的品类拓展中，越加迷失或模糊了自己的细分优势，就失去了在家居生态圈的话语权。

　　在这一认知上，我乐家居就非常清醒。我乐家居近两年在多品类拓展上动作频频，风生水起，但是其一直非常坚定的推行“原创专利设计”差异化战略，以及“中高端定制家居品牌”的市场定位。我乐家居“设计，让家更美”的品牌理念，在多品类的扩展中，不但没有削弱，反而是不断地在强化，在进行淋漓尽致的表达与输出。因此，在重视原创设计、追求美好家居的这杆大旗下，我乐家居不仅独树一帜，还能够不断聚拢同一理念和生活场景下的其他品牌资源。

　　无论是家居家电的“蜜恋”，还是全屋空间概念下的泛融合，扩品类是为了抢占更多市场份额，实现利润增长，而专注并强化某个细分方向将有助于品牌进一步确立差异化竞争优势，获得在行业进行资源整合的主动权与议价权。