青萍之末，以宜为居——2021中国家居行业洞察白皮书

在复杂的空间设计和功能划分后，不同家庭成员的家居生活就成了彼此场域精神的交流，而家具、家纺、灯饰等家居产品甚至家装设计都是这份美好的细节构成。

　　据国家统计局数据，2020年中国居民人均消费支出21210元，其中居住消费支出5215元；在各项支出占比中，居住类消费同比增长3.2%。生活水平的提高使居民对居住的条件更加关注，更加追求舒适的家居生活。

　　数据来源：国家统计局、亿欧智库；时间周期：2016年-2020年。

　　数字化浪潮席卷家居行业，企业和消费者注意力向线上转移

　　从房屋装修设计到装饰产品购买，根据产业链将家居行业划分为家居建材、家具家纺和家装三个领域，由于不同领域包含的子行业众多，因此各细分市场也呈现出各自的特征和发展趋势。

　　家居建材行业面临洗牌升级，消费观转变激发环保建材增长机会。家居建材是房屋装修的必备材料，包括房屋改造过程中所需的各类结构材料、装饰材料和某些专用材料等，是一个多品类、大规模、小企业、不集中的成熟市场。由于家居建材中诸多品类的技术门槛低、产品更新换代慢，因此2020年特殊事件的爆发加大了行业转型的压力，市场规模首次出现下滑。

　　装修流程待改造，数字化将开启家装行业下一个黄金时代。装修是把对居家的功能需求和审美设计一一物化到实体空间的过程。家装全流程包含测量、设计、校对、施工、验收等诸多环节，在传统家装的过程中需要房主和装修方反复沟通、不断确认，对双方来说都十分耗时耗力。

　　但以大数据、云计算、人工智能和区块链为代表的新技术不断落地和成熟，它们与家装的结合开启了家装企业数字化转型的热潮。2020年在住宅装修市场产值下降的情况下，中国互联网家装市场逆风上扬，根据中国建筑装饰协会和艾媒数据估算，2020年互联网家装市场规模为0.41万亿元，在整个住宅装饰市场占比由2019年17%上涨到20%。数字化将成为家装行业第二增长曲线的起点。

　　数据来源：抖音家居兴趣用户调研；时间：2021年5月；家居兴趣用户n=6164，全屋整装兴趣用户n=1897。

　　家具家纺行业集中度低，全屋整装兴起，引发消费者理性追逐

　　装修结束后，选购家具和家纺是紧随其后的阶段。中国家具行业进入门槛低、产品同质化严重、环保安全问题频生，导致家具企业产能过剩现象严重。中国家具协会数据显示，自2017年至2020年，规模以上家具企业营收缩水24%，行业洗牌速度加快，中小规模的企业可替代率高。

　　和家具企业处境相同的还有家纺企业，由于龙头品牌少，行业集中度仍有待提升。截至2020年底，中国家纺在主板上市的企业仅有7家，上市企业营收总和仅占家纺市场总额不足10%，行业集中度处于较低水平，业内品牌整合仍有发展空间。

　　全屋整装模式加强了家具、家纺企业与房屋装修公司在前期的配合沟通，将家具家纺的选择购买环节融入到装修环节，甚至在装修前根据消费者对风格、空间、材质的要求进行量身定制，使装修整个流程和风格可以达成更高的一致性。

　　通过调研消费者对于全屋整装的接受程度来看，在有装修计划或装修行为的消费者中，有六成消费者表示会选择全屋整装。虽然全屋整装的概念火爆，但是驱使消费者选择全屋整装的原因还是以满足个性化、提高空间利用、实现个人风格喜好为主要考量因素，寻求家美观设计与实用性间的平衡。

　　而在全屋整装的所有环节中，消费者最关心的仍然是房屋款式功能设计、建材选用和家具尺寸质量问题，偏重于装修中前段流程，而个性化、售前资讯服务和交付周期等问题则相对关注度较少。

　　数据来源：抖音家居兴趣用户调研；时间：2021年5月；家居兴趣用户n=6164，家居资讯兴趣用户n=5437，家居购买兴趣用户n=5451。

　　数字化浪潮来袭，企业加码线上布局，用户线上消费习惯已养成

　　基于不同的时代机遇，各领域家居企业面临的发展瓶颈也不尽相同，寻求增长的方式也各有不同，但是不论是产业前端到后端，家居产品服务还是消费决策的信息来源，都表现出线上化的趋势。当数字化浪潮席卷家居行业的时候，消费者和企业的注意力都开始向线上转移。

　　抖音家居消费者调研数据显示，75%的兴趣用户会在线上资讯平台主动搜索家居相关信息；对于购买渠道的选择，有强烈家居产品需求的兴趣用户中，仅35%用户的购买链条还未“上线”，65%的用户消费依赖于线上资讯和平台，用户的线上消费习惯已经养成。

　　流量聚集是达人与粉丝的双向奔赴。在家居所有创作者中，万粉达人（下文简称为达人）更愿意表达对家居甚至对家的独特见解，尤其是头部达人对于热点的把握和内容生产更加灵活专业，因此也会吸引更多用户的关注。

　　2021年第一季度家居达人视频播放量同比增长108%，视频评论量同比增长85%，视频分享量同比增长185%，意味着用户开始越来越多的通过达人视频获取家居相关信息，达人内容质量优势凸显；而粉丝与达人间的情感联系，使得用户对视频更易产生共鸣，因此表现为更高频的互动行为。

　　家居企业私域流量运营体系初步建立，家居百货企业积极性最高

　　随着用户对家居线上资讯的需求不断增加，入驻抖音的家居企业也开始迅猛增长。如何实现更有效的账号运营和私域流量挖掘，企业认证号（下文简称企业号）成为了企业共识，同时企业号也是家居领域重要的内容生产者。

　　账号数量和投稿数量迅速增长：截至2021年3月，抖音家居企业号数量较去年同期增加了40w+，家居企业正在快速入局；家居企业号投稿量仅在2021年Q1就突破千万条，同比增长了6.7倍，企业号内容资产快速积累。

　　粉丝覆盖范围不断扩大，私域流量运营体系初步建立：截至2021年3月，家居企业号累计粉丝量超过4亿，相较2020年3月数据增长了239%。对账号的粉丝量分层，粉丝量在0-500的企业号占比超过一半；但粉丝量在5000-10000的企业号增速最快，众多企业号在短时间内获得了大量粉丝关注，万粉只是小目标，私域流量积累将成为未来品牌的主战场。

　　设计师上线提供专业建议，更易获得用户信赖和认可

　　“家装领域用户需要的是简单易懂的内容，而不是枯燥难懂的专业知识。”用户在装修过程中的很多困扰，在装修期间寄希望于懂设计、有保障、不坑人的专业人士解决和回答，而设计师入驻抖音甚至家居垂直平台住小帮，恰好满足了用户的这类需求。截至2021年3月，住小帮平台注册专业设计师数量同比增长超过80%，月活跃设计师数量整体呈上升趋势。

　　家居细分领域线上化程度各异，设计方案内容创作反馈俱佳。家居内容体量和创作者同步提升的同时，用户对内容质量的关注度和认可度也在提升。2021年第一季度家居视频播放量同比增长76%，用户点赞、评论、分享的互动行为也在同步快速提升。

　　从不同类别家居内容来看，家装相关内容发布数量及视频播放量最高，家居建材内容发布量增速最快，主要由于房屋装修具有一定周期性，大部分施工会选择在春夏秋三个季节进行，在气温较低的第一季度消费者需求主要体现在信息获取和产品对比，因此线上化程度较高。

　　通过调研数据统计，超过一半消费者会在线上购买灯饰照明产品，家纺、收纳用品和厨房卫浴产品的线上购买率也较高，品类主要集中在家纺和装修软装阶段所需产品。而电工电料、建筑材料、主材材料等装修硬装阶段的品类消费者仍倾向于线下购买，或者选择由第三方装修公司提供，因此在线上对此类内容的关注度也较低。

　　数据来源：抖音家居兴趣用户调研；时间：2021年5月；家居兴趣用户n=6164，智能家居兴趣用户n=4373

　　专业指导线上化，解决消费者高决策成本难题

　　面对抖音各种类别的资讯内容，用户明显对专业度更高的内容和创作者表现出偏好。在住小帮的创作者生态中，虽然普通创作者仍占多数，但是从阅读量贡献率来看，家居达人、设计师和品牌号在视频和图文类内容的阅读量分别占总体76%和74%，用户对专业创作者的创作内容偏好度高。

　　抖音家居消费者调研数据显示，最受用户喜爱的家居内容是专业设计师的干货分享，其次是家居达人和家居从业者的科普分享，说明家居种草对专业性的要求较高。从另一方面来看，家居各类从业者线上化的趋势，也恰好可以解决消费者决策成本高的难题，专业指导线上化，在线提供一对一咨询服务，是家装服务发展的必然趋势。

　　智能家居消费全民化，升级类家居消费需求超过刚需。随着行业增速下降，市场饱和度不断提高，家居行业也从由刚需推动的1.0时代迈入二次消费、升级消费的2.0时代。调研数据显示，已经结束装修的家居兴趣用户中，仍有超过80%会主动搜索家居家装相关信息；甚至短期没有装修计划的用户，也对家居家装信息保持很高的兴趣度，其中68%会产生主动搜索行为。对美好家的追求，正在变得日常化。

　　虽然驱动用户购买家居产品的主要动机仍然是装扮新房，但是消费者对功能迭代、款式更新的升级类需求占比已经超过刚性需求，消费者开始从“居者有其屋”向“居者优其屋”升级。