蓄势待发的定制家居，谁是突出重围的黑马？

2020年，是定制家居分层明显的一年。

在疫情冲击下，欧派经受住了疫情的考验，营收147.40亿元，逆势增长8.91%，扣非净利润19.35亿元，同比大增15.14%。

资本市场也很敏感，欧派市值从去年3月23日的372.48亿元的低点一路突破千亿，最终在今年4月份到达1026亿的高点。

欧派占据龙头，索菲亚、尚品宅配紧随其后，志邦、金牌、好莱客等企业组成第二梯队的格局隐隐出现，定制家居行业走向整合时代。

在定制家居进入新时代的过程中，每个人都在寻找自己的未来之路，欧派大家居全面出击，尚品宅配整体转型整装……

9月10日，“乾坤未定，谁是黑马”主题论坛在成都举行，汇聚广东省定制家居协会秘书长&博骏传媒总经理曾勇；帝标董事长郑红鑫；玛格定制家居董事长&总经理唐斌；伊恋全屋定制董事长谢宏伟；双虎集团副总裁&首席品牌官尹章宇；百威凯诚董事长巫敏；家页创始人刘壮壮。

7位企业决策者，一起解读行业趋势，探讨行业未来，寻找整合时代定制家居可能的生存方式。

01 最活跃的西南市场

国内疫情防控形势稳定向好，进一步带动了定制家居行业复苏。上半年各家定制家居上市企业都交出了亮眼的成绩，欧派、索菲亚、好莱客等企业营收都获得超60%的增长。

而在一片欢欣的增长氛围中，西南家居市场无疑是这波复苏潮中最耀眼的地区之一。在目前公布了分地区营收的上市公司中，各家定制企业在西南地区均取得了超过60%的增长。

其中，好莱客在西南地区更是取得了227.55%的增长，皮阿诺也取得了149.14%的增长。由此，好莱客和皮阿诺在西南地区的营收占比也突破15%，分别为18.77%和16.67%。

(图片来源：家页传媒，侵删)

作为中国家居产业重镇，成都引领下的西南定制家居市场走势显著跑赢行业整体复苏速度。这既是西南地区经济增速稳健的体现，也是西南地区消费活力的体现。

2021年上半年各省GDP增速中，四川12.10%，重庆12.80%，贵州12.10%，云南12.00%，西南各省均保持了强劲的增速。

同时，西南四省的人均消费支出分别为重庆11700元，四川9841元，云南8821元，贵州8512元，而全国人均消费支出则为11471元。

(图片来源：家页传媒，侵删)

也就是说，在保持高GDP增长和高消费活力的情况下，西南家居市场的潜力仍有相当大可挖掘空间。

在后地产时代，这种消费活力和潜力无疑将是定制家居重要的增长引擎，也是驱动行业复苏、转型加速的关键因素。

广东省定制家居协会秘书长&博骏传媒总经理 曾勇(图片来源：家页传媒，侵删)

就如曾勇所说，相对于其它地区，西南市场更像一个家居产业核心的孵化平台，这个平台孕育着极其多的优秀企业和基因在里面，只是没有放大而已。

随着西南地区消费潜力的进一步挖掘，这种优秀企业和基因也将持续跃动，不断放大，也让进入整合期的定制家居行业多了很多可能性。

02 最活跃的转型之路

当行业进入整合期，除了寡头的“我全都要”，如何找到自己的生存方式，则是大多数定制家居企业的当务之急，这也是我们看到尚品宅配在转型整装这件事上如此决绝的原因。时不待我，谁慢谁就会被整合。

数字化是众所周知的大方向，这在论坛嘉宾看来也是显学。

伊恋全屋定制董事长谢宏伟认为，服务和体验永远是行业主题，而目前需要足够完善的信息化搭建，才能让整个服务链条跟上消费者需求。

百威凯诚董事长巫敏也认为，信息化对于目前行业的转型变革是必要的工具，不仅是内部体系建设，还有高效的服务体系的建设。

帝标董事长郑红鑫则认为，信息化技术实际上是本质问题，是服务于整个产品服务体验的关键支撑点。

而在数字化之外，整装则是目前商业模式下，收益最大化的最佳选择之一。毕竟掌握了流量入口之后，业务想象空间会大很多。

如果数字化是内功的修炼，决定了企业的生命力，整装则是外功的修炼，决定了企业的业务活力。

百威凯诚董事长巫敏在论坛上讲述了百威成立后面临过的转型选择，从最早的单品到现在的全屋定制，再到下一步的整装，实际上每一步都是非常艰难的升级，内控体系、制造等各个环节都需要时间去沉淀。

站在整个行业的高度，曾勇认为定制整装的概念之所以会兴起，主要还是源于消费者需求的进化。当下，企业不仅要满足基础功能，还要融入生活方式，给出一个全屋解决方案。

站在历史节点，玛格定制家居董事长&总经理唐斌感受到的同样是消费者对一站式服务的需求，而整装就是目前最成熟的解决方案。在未来三到五年，定制可能会反过来整合成品，进一步提升整装服务能力。

这种消费需求的升级，还带来了另一个好处，就是各个细分赛道更容易寻找到自己的目标用户，也更容易走出差异化。

正如谢宏伟所说，不管是消费者品牌，还是高定等领域，亦或是下沉市场，本质上都是服务价值的体现，从而以消费者为主导，进行商业战术选择。

所谓乱世出英雄，越是在整合的混战时期，越是能凸显企业掌舵者对未来的思考，也越是能诞生意想不到的黑马的时刻，这也是此次论坛名称的由来。

而这种黑马一定是一个将制造价值和服务价值转化为消费价值最成功的企业。就如唐斌的判断：“一定是一个消费者品牌”。

03 最激烈的混战

当固有格局开始出现松动，一定是行业竞争最激烈的时候，因为所有玩家都觉得自己有机会。这种激烈不仅局限在赛道内部，还有大量跨界而来的玩家。

从2017年开始，跨界定制的玩家就络绎不绝，无论是做家具的曲美、皇朝、全友、掌上明珠，还是做家装的东易日盛、橙家，亦或是做单品类的箭牌、顾家、圣象、莫干山等企业，都试图在这个市场一展身手。

全友、掌上明珠、双虎都是颇为成功的例子，掌上明珠甚至喊出了2020年50%业务占比的口号。

早在2012年，双虎就开始涉足定制。尹章宇就表示，本质上还是满足消费者在装修阶段的痛点，这就让企业不得不持续完善自己的产品，不断去前置。

当然，定制头部企业不到10%的市占率也是双虎敢于投入的主要原因。这种市场中，无论是成品转定制，还是继续往前做，做到整装、全屋配套，都有机会跑出来，成为市场的黑马。

(图片来源：家页传媒，侵删)

也就是说，目前定制家居市场中，大多数企业都面临双向竞争的问题。不仅面临整合期打出自己的差异化，找到自己生存方式的问题，同时也面临众多跨界而来的企业竞争问题。

同时，这种压力还不是简单的竞争压力，目前是行业龙头想要整合，跨界的也都是各个资本雄厚，想要整合。

而激烈的竞争中，如何能找到撬动市场的支点？找到巨头的薄弱之处无疑是**选择，高速增长的西南市场恰恰站在了风暴眼，充当了孵化平台的作用。

全友、掌上明珠、双虎都是扎根西南市场的大玩家，中腰部企业的业绩发力点同样在西南市场。

重压之下的行业黑马，一定是一个消费者品牌，大概率会是一个出现在西南市场的消费者品牌。

种种因素相加，我们看到了西南定制家居市场生机勃勃的景象，也看到了2021中国（成都）定制家居展热度连续攀升的情况，目前已经有300多家企业参展，预计专业观众将达到10万人次。

定制家居一直以来就是入局门槛低但发展难，想要在万物竞发的市场抢到一席之地，必须要有坚定的执行力与意志，同时还需要细致的商业逻辑梳理。

而整合期的玩法也在发生变化，品牌化、差异化正在成为关键。消费者的消费决策越来越依赖相关品牌所能给予的信任感和个性化满足。