家居建材行业即将进入存量房时代

　　前段时间闹得沸沸扬扬的恒大资金危机，是增量房“美好时代”结束的信号。

　　存量房时代即将来临

　　中国的商品住宅市场，经过二三十年的高速发展，现已逐渐走向饱和。在过往的二三十年间，装修建材行业主要得益于增量房市场的拉动，存量房二次装修的贡献比例不大。笔者称这一时代为家居建材行业的增量房时代。

　　以下数据说明，中国的商品住宅行业即将结束增量房时代，进入存量房时代。所谓存量房时代，是指存量房的二次、三次装修及局部翻新升级对家居建材行业的贡献大于新房初装贡献的时代。

　　数据1：多方公布的数据对比显示，中国城镇居民的人均住宅面积、住宅自有率、住宅套户比等，都已经超过世界平均水平及欧美发达国家平均水平，增量房市场的增长潜力已经被极大释放。

　　根据住建部公布的数据，2019年中国（大陆地区，数据不含港澳台，下同）城镇人口人均住房建筑面积39.8平方米（截至目前已超过40平方米），不仅超过了世界平均水平，也超过了很多欧洲发达国家，更是日、韩的两倍以上（日、韩人均居住面积不到20平方米）。农村居民人均住房建筑面积更是达到了48.9平方米。

　　国家统计局与恒大研究院联合发布的《中国住房存量报告：2019》也显示，截至2018年，中国已有城镇存量住宅3.11亿套，套均面积89.6平方米，人均住房面积39平方米，套户比达到1.09（截至目前已超过1.1，也即存量房套数是城镇居民住户数的1.1倍以上）。该报告还显示，中国城镇人口70%左右居住在自有住宅，20%左右为租房，还有10%为借住、住单位宿舍等。中国城镇居民的自有住宅拥有率，也远高于欧美平均水平（欧美国家平均为60%左右）。

　　中国人民银行调查统计司城镇居民家庭资产负债调查课题组于2019年10月中下旬在全国30个省（自治区、直辖市）对3万余户城镇居民家庭的调查结果显示，中国城镇居民自有住房拥有率高达96%，超出美国32.3%；户均拥有住宅1.5套。其中，31%拥有两套住宅，10.5%拥有3套或3套以上住宅。

　　以上数据意味着，中国的住宅及家居建材行业的刚需已被极大释放，强劲刚需拉动的增量房时代已结束，今后将可能长期面临低速增长乃至负增长的市场环境。

　　数据2：中国今后15～20年，住宅需求的主要人群为独生子女政策下出生的一代（2016年结束独生子女政策出台“二孩政策”，“二孩”们的独立住房需求，至少要到2035年以后）。这一代人等到夫妻双方的父母去世，很多家庭将拥有3套住宅。因此，未来很多家庭会出现“住宅过剩”。

　　数据3：截至2019年，中国人口城镇化率已超过60%，“农转非”给增量房市场带来的红利，也将日趋减弱。笔者预测，受制于中国人口的受教育程度及几千年农耕文化的影响，70%的人口城镇化率将是一个临界点。一旦到了这个临界点，城镇化进程将大大减缓。

　　数据4：住宅的平均使用寿命为50～70年，而装修的平均更新周期只有十几年。平均每套住宅在其使用寿命周期内将经历3～5次装修。也即存量房的装修市场总容量，是历年来增量房装修市场总和的3～5倍。现今，存量房已陆续进入了二次装修及局部翻新升级的高峰期。

　　数据5：近几年，中国每年都要倒闭500家以上房地产企业，平均每天倒闭一家以上，其中不乏百亿级中型房企。恒大近期闹得沸沸扬扬的资金危机，也是增量房“美好时代”结束的信号。

　　正因上述的增量房时代结束，存量房二次装修的高峰期尚未到来，家居建材领域的很多行业如瓷砖、地板、涂料、定制家具等，在2018年前后都迎来了拐点，行业增速陡降（详见本刊2020年第12期文章《家居建材3.0时代，市场拐点来了》）。

　　消费特征差异

　　新房初装市场，与存量房的二次、三次装修市场，消费行为具有很大差异，因而家居建材厂商的营销策略也需随之发生很大改变。

　　首先，存量房的二次、三次装修，完全不受房地产商“精装房”“拎包入住”等策略的影响。家居建材厂商过往与房地产商所建立的合作关系，在存量房装修市场完全失效。

　　其次，存量房的二次、三次装修，局部翻新升级占比较大，受家装公司的影响也比新房初装市场小。

　　再次，新房初装市场，首次购房装修的刚需用户占比最大，且过往不具备装修建材方面的购买消费经验，受他人（例如亲友邻居、装修设计师等）意见的影响大。而存量房的二次、三次装修，改善型消费、升级型消费的占比高，对装修及产品的档次品位具有不同的要求；消费者个人具备了装修建材的购买消费经验，自主意识较强，受他人意见的影响较小。上述差异，对家居建材企业的产品策略、传播推广策略都会产生很大影响。

　　最后，新房初装是刚需，消费的计划性、时间性很强，多数消费者会主动去产品集中的家居建材卖场收集信息，主动接触装修公司。家居建材卖场是新房初装消费者集中获取产品信息及购买的主要场所，因而也是家居建材厂商零售布点的最重要场所；装修公司是新房初装的重要流量入口。存量房的二次、三次装修，不像新房初装那么急迫、必须，消费的计划性、时间性较弱，消费行为受社群、邻里及家居建材企业、人员的社区传播推广影响较大。

　　社群推广，对于存量房的二次、三次装修及局部翻新升级市场，意义更为重大。存量房的二次、三次装修，往往都是伴随着局部翻新产生的非计划性消费。很多人甚至“无提醒不消费”“无诱导不消费”，这与新房初装消费具有很大不同。

　　因此，成熟的住宅小区，将是家居建材企业传播推广及零售布点的最重要场所；社区换修服务，将是未来存量房市场装修建材消费的重要引流获客措施。伴随着增量房时代的结束，家居建材卖场也将出现严重的流量枯竭与摊位过剩。事实上，上述现象已经发生。而突发的疫情，则加剧了家居卖场的过剩及流量枯竭危机。家居建材企业，是时候该适度收缩卖场布点，实施向社区、社群的“战场转移”了。

　　伴随着增量房时代的结束、存量房时代的到来，谁能率先调整策略获得成熟社区存量房市场的主导权，谁将是未来家居建材市场的领导者；过度依赖增量房市场的家居建材企业，将逐渐走向衰退。

　　未来的家居建材营销，将是“服务（换修等）为引，决胜社区、决胜社群”。事实也证明，近几年零售业绩成长好的，都是社区、社群营销做得好的家居建材企业。