纵论定制家居、软体家居、系统门窗发展趋势

全屋定制的三个关键词：

IPO、整装、战略

IPO

在中国家居建材家装版图上，拥有最多和最强上市公司的细分行业，无疑就是全屋定制家居了，目前有九家，仅仅在2017年当年就涌现了7家上市公司，领头的欧派家居今年营收会突破200亿、市值过千亿，可以说，在资本市场上，全屋定制家居行业创造了以往的辉煌。

继2017辉煌之后，近几年来，多家全屋定制家居企业陆续走向IPO之路、奋力冲刺上市，先有卡诺亚、诗尼曼，接着是玛格，新近是科凡、威法，对于全屋定制家居企业而言，IPO，一直在路上。

在定制圈的专业分类中，卡诺亚、诗尼曼、玛格及科凡属于大众定制类，威法属于高定类，关于卡诺亚、诗尼曼、玛格，我以往谈得比较多，这一次，科凡和威法特别抢眼。

我去年曾写过一篇专栏文章说科凡林涛和王飚是全屋定制家居行业难得的“黄金搭档”，一年多时间过去后，他们的“黄金搭档”效应，基本上就显现出来了，王飚在定制家居行业及大型上市公司的多年积淀，比较成功地移植和嫁接到了科凡，加上科凡以往十几年的有效积累，他们就有基础、有底气冲刺上市了。

在这两年的高定热中，威法是珠三角的代表，就像图森和木里木外是长三角的代表那样，威法这一次率先冲刺上市，不管成功与否，其实是预示着作为全屋定制家居行业中的细分及金字塔尖部分的高定企业，也将陆续在资本市场有所作为，对于全屋定制家居行业而言，这是一件锦上添花的好事。 

前几天，卡诺亚完成了股份制改造，这意味着，在冲刺上市的道路上，卡诺亚又大大地跃进了一步。

可以预见，未来3到5年，在全屋定制家居领域（含高定），应该会有几家企业能够成功上市。

整装

自从尚品宅配在2017年年底推出“HOMKOO整装云”战略之后，整装，就一直是全屋定制家居行业突破发展天花板的重要路径选择之一。

四年来，整装风起云涌，欧派推整装大家居、金牌推桔家云整装、好莱客推艺术整装，顶固推出一个全新整装品牌“纳尺”，卡诺亚推罗亚整装、玛格推玛菓整装、诗尼曼推智慧整装。

有企业把整装当战略风口且“把鸡蛋放进了一个篮子”，比如尚品宅配；更多的企业把整装当作流量入口且收效显著，比如欧派等。 

做整装，尚品宅配选择了一条“负重前行”的道路，之所以说“重”，是因为尚品宅配做整装的直营比例大且部分有能力的经销商也要转做整装，从今年前三季度的业绩看，在整装这条道路上，尚品宅配确实感受到了“难”且“重”，今明两年，尚品宅配仍然处在做整装的磨合及过渡期，过渡成功，则海阔天空。

与尚品宅配式的道路不同，欧派选择了一条“轻装上路”道路，之所以说“轻”，是因为欧派从一开始就选择与各地TOP1的家装公司合作，把整装作为流量入口，最新数据显示，截止今年11月5日，欧派整装大家居接单业绩累计突破20亿，增速达104%，距今年7月业绩破10亿，仅不到4个月的时间，便收获了翻倍的亮眼业绩。 

但是，发展到现在，欧派也好，尚品宅配也罢，包括几乎所有切入整装领域的全屋定制家居企业，几乎都把合作的目光对准了各地有实力的优质的家装公司，积极寻求与他们的合作，也就是说，基本走向了“欧派式道路”，也因此，去年到今年以来，各地好的家装公司成为了全屋定制家居企业争相合作的稀缺资源，明年更是如此。 

战略

在行业内卷的大背景下，全屋定制家居企业的战略选择，似乎有两种路径：要么做大做强，要么做出差异化、做得与众不同。

做大做强，欧派是一个榜样，我统计了一下，今年前三季度财报中，9家定制家居上市公司营收总和为382.27亿元，其中欧派家居总营收144.02亿元，占9家定制家居上市公司总营收近40%，在归母净利润方面，欧派家居21.13亿元，另8家之和为19.71亿元，也就是说欧派家居一家的净利润比其余8家企业的加起来还要多一个多亿元。

做大做强，索菲亚、尚品宅配、志邦有这样的基础，索菲亚今年有望突破营收百亿大关、尚品宅配在走过整装发展过渡期之后也有望突破营收百亿大关、志邦则有望先突破营收五十亿大关。

跳出内卷，唯有差异化。

第一，无醛添加，本质上是一种材料内卷，跳出这种内卷，冠特选择了除醛、百得胜推出了水漆实木； 

第二，19800、29800套餐，实质上是一种价格内卷，破解这种内卷，索菲亚推出了米兰纳，渠道、价格双下沉，抢夺1000元每平方米以下市场，699元每平方米套餐一炮走红，诗尼曼推出了AI家居，也是渠道、价格双下沉，“五万元加盟、家门口做老板”星火燎原；

 第三，高定，也是走出行业内卷的差异化选择，当行业金字塔底部和中部竞争白热化的时候，往塔尖走，也是一种可能性，玛格推玛格.极，顶固准备在今年12月初推出Latop钠朴，都是有益的探索。

软体家居的三个关键词：

跨界、扩张、内销

跨界

近几年来，在大家居、整装、拎包、一站式等中国家居建材家装发展总趋势里，本质上已经没有定制和成品（软体家居属于成品）的区分了，只有融合的大趋势。

泛家居圈在前不久曾推出过一篇深度报道：中国家居建材家装业的三大黄金产业，全屋定制、软体家居、系统门窗，在这三大黄金产业里，“定制＋软体”是一种趋势、一股潮流，全屋定制家居往软体扩张已经蔚然成风，从入口的角度看，这是前端往后端的延伸，软体家居往定制家居扩张的冲动，从来就没有停歇过，这是后端往前端的试探。

软体家居为什么要跨界全屋定制？一是消费大势，二是企业做大做强的需要，三是定制家居是一个重要的流量入口。 

跨界全屋定制，软体家居主要有两种方式，第一内生式，第二并购式。 

顾家和慕思采取了第一种方式。顾家从2016年布局顾家定制，去年顾家定制家居收入为4.56亿元，今年上半年顾家定制营收是2.94亿元，去年，顾家投资10亿元进行全屋定制新基地建设，并计划明年突破1000家全屋定制门店。

在顾家的版图上，定制家居应该是继沙发、床垫后的第三增长极。 

慕思跨界全屋定制，是在其既有的子品牌V6的基础上进行大家居方向的拓展，是从软体的角度探索“成品＋定制”的融合模式，其战略意图是令V6大家居成为慕思集团上市后新的业绩增长点和重要的发展新引擎。 

敏华采取了并购的方式，即控股那库家居，那库家居属于高定，显示出敏华切入定制家居不仅在方式上与顾家、慕思不同，而且在定制类别上也不同，顾家和慕思走的是大众定制路线而不是高定。

扩张

一个不容忽视的事实是，这两年的疫情前所未有地冲击着各个行业，史无前例的不确定性，导致了各个行业的巨变和洗牌，对于行业巨头而言，是收割市场、扩大份额、快速扩张的绝佳机会，对于中小品牌而言，则是前所未有的挑战，全屋定制家居如此，软体家居亦然。 

敏华就是在这两年时间里，实现了其在国内市场的超常规发展，这种超常规发展体现在业绩、渠道、产能等方面。最新数据显示，敏华控股截至2021年9月30日止6个月中期业绩为：总收入约103.58亿港元（约合85亿元人民币），同比增长50.8%；整体毛利率约36.2%（去年同期约35.0%）；净利润9.88亿港元（约合8.11亿元人民币），同比增长31.9%。

截至今年9月30日，敏华控股在中国总共拥有5369间品牌专卖店（不包含收购的格调和普丽尼门店662间），半年时间就实现专卖店店铺数目净增长1247间。

10月19日，敏华与长春经开区正式签约，未来几年将在长春投资15亿美元，建设东北生产基地与北方销售总部，此前，敏华与武汉市新洲区政府签约，拟投资10亿美元，建设敏华智能制造及华中区域总部项目，至此，敏华完成了在东南西北中的全面布局。 

与敏华异曲同工，顾家也在业绩、渠道、产能等方面一路狂奔，顾家今年前三季度营业收入132.25亿元，同比增长54.78%，归属于上市公司股东的净利润12.38亿元，同比增长22.58%。 

顾家在全球拥有6000多家品牌专卖店，是国内软体家居行业中门店数最多、覆盖面最广的品牌。 

8月30日顾家与重庆市江津区签署《项目投资协议》，拟使用12亿元在重庆市江津区投资建设顾家家居西南生产基地项目，至此，顾家完成了华东、华中、华北、西南四大方位的生产基地布局。

内销

从敏华、顾家、慕思的战略布局看，内销成为了重中之重，这与疫情冲击下的“以国内大循环为主体，以国际国内两个循环为辅”的大政策背景不谋而合。

截至今年9月30日，敏华控股在中国市场主营业务收入约64亿港元（约合52.5亿元人民币），同比增长52.6%，截至9月30日，敏华控股在北美市场主营销售收入为25.6亿港元（约合21亿元人民币），同比增长60.5%。

截止今年6月30日，顾家家居国内市场营收48亿、国际市场营收29.54亿。 

截至2020年12月31日，慕思经销商数量为1401家，通过经销、直营渠道发展了覆盖国内500余个城市、3500余家专卖店完善的线下终端销售网络。 

另外，慕思还在澳大利亚、美国、意大利、德国等20多个国家或地区设有专卖店，此为辅助。 

可以预测，在即将来临的2022年，敏华、顾家、慕思会以更加凌厉的攻势横扫国内市场，软体家居行业的市场集中度会不断攀升，敏华和顾家会向年营收300亿冲刺！

系统门窗的两个关键词：

蓝海、瓶颈

蓝海

和全屋定制差不多，系统门窗行业的发展历史也有近二十年了，但是，这个行业的飞速发展，只是这五六年的事，我在企业调研中了解到，一些企业在近五六年时间里实现了十倍以上的超高增长，当下及未来三五年是这个行业发展的绝对上升期，其蓝海性首先表现在市场容量上，大约有几千亿的市场，据统计，我国门窗行业有近4000亿到5000亿的市场规模，其中系统门窗的应用量只占门窗市场总量的1%左右，而在发达的国家中，系统门窗的应用量则占到门窗市场总量的70%以上。

这是一个红利产业，这种红利主要是受惠于消费升级，消费者对于门窗的需求近年来发生了质变，他们对于门窗的功能性及颜值性要求前所未有的提升了。

这也是一个朝阳产业，这种朝阳谱系照耀着近几年来备受业界关注的一些企业和品牌：皇派、欧哲、新豪轩、新标、飞宇、美沃、圣堡罗、博仕、沃伦……

去年到今年以来，在和这些品牌的董事长及总裁们的深度沟通中，我似乎隐约感受到了2017年前后全屋定制家居产业所涌现的那种活力、热情与希望。

瓶颈

这也是一个在各个方面需要亟待提升的行业。

如果按四五千亿的市场容量计算，这个量与全屋定制家居产业差不多，但是，全屋定制家居产业里有营收两百多亿市值过千亿的欧派，还有索菲亚、尚品宅配等共九家上市公司，而目前，按我掌握的数据，在系统门窗行业，今年下来，销售过十亿元的可能只有皇派和新豪轩，也就是说，“行业大 企业小”是系统门窗未来几年亟待突破的一个发展瓶颈。

朝阳普照的系统门窗行业，需要有大树而不仅仅是小草和灌木。

这是个品牌初醒（不是觉醒）的行业，他还带着非常浓郁的工厂或者说制造味道，一些品牌开始尝试着做品牌、做活动、做推广，但其目标受众依然非常狭窄，为的是招商，更准确的说，为的是吸引设计师注意，耕耘和抢夺这个入口，他还远远没有跳出做行业品牌而不是大众品牌的逻辑。

如果你去看过欧派、索菲亚和尚品宅配的工厂后再去看系统门窗企业的工厂，你会发现，和全屋定制家居工厂的自动化、数字化、信息化比较起来，系统门窗企业的工厂依然处在制造的粗放阶段，其对人的依赖程度远远高于对设备及软件的依赖程度，这种粗放性限制了系统门窗的规模化大生产，这是我看了一些系统门窗企业的工厂后的体会。