研究：引领年轻世代新消费的“三大引力”

又临近年末，各种年度盘点、盛典和奖项接踵而至。

2021年中国人的小日子过得怎么样？发生了哪些变化？人们又在期盼什么样的生活？ 期盼的生活是什么样子？

今年以来，生活榜的《2021中国生活方式报告》、《2021中国生活方式品牌榜》为此展开了调研，并聚焦思考：

一是在新时代下，中国人生活方式趋势和消费逻辑是什么？

二是在新冠疫情下，有哪些影响生活方式产品和服务进行变革和创新？

近半年来，生活榜从个人、商业和社会层面，一直在密切关注与之相关的现象、影响因素和力量。尤其从商业层面，对涉及中国人健康和幸福感，以及居住体验、出行体验、餐桌体验、设计体验的上百个有代表性的品牌，进行了深入研究和分析，并展开了相关的走访调研。

现在我们正处在一个从新时代的“新常态”，到2020年全球新冠爆发以来高度不确定的“无常态”；从万物互联全球化发展的时代，到科技与文化日益融合发展和主导的时代。我们在见证着一个个历史事件的同时，它们也在潜移默化地影响和改变着我们的文化、生活方式和消费习惯。

在2021年里，我们要反思什么？学习什么？ 

如果用“势”这个词，来描述和感知2021的变化，相信每个人都能感同身受。

势不可挡，顺势而为。

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我们的生活方式正在发生哪些微妙变化？这些变化意味着什么？

1、中国火锅连锁巨头海底捞宣布今年12月31日前逐步关闭300家门店。根据海底捞8月发布的2021年半年财报显示，海底捞今年上半年实现收入200.94亿元，利润9650万元，同比扭亏为盈，主要因为疫情防控措施放宽，客流量回升，不过仍低于疫情前水平，与2019年相比暴跌89%。疫情以来，人们开始大大减少外出吃饭和聚餐次数。家庭厨房功能改善需求、以及“一人食”产品和服务需求在加大。餐饮业新的服务和变革会是什么？

2、国家相关部门发布数据，2020年国庆出游95后首次成为黄金周全国出游主力，占比30%，排名第一。这与历年的统计对比，出现了质的变化。意味着，以前所有商品和服务主要以95后的长辈为主，而现在，这些与出行相关的商品和服务还能满足95后吗？95后跟他们父母辈的消费观和体验感受一样吗？

3、国家统计局数据，2000年，一人户的比率仅为8.30%，而到了2010年，上升到14.53%，2018年为16.70%。如果考察北京和上海这样的大城市，一人户比率会远高于全国平均水平。有专家预计，中国的独居人数到2050年将增至1.33亿，即每四户中就有一个一人户。占比最大的独居人群是未婚城市青年，老年人则是数量增长最快的独居群体。“独居人口”增加是改变社会结构的一种趋势，这种结构性改变，不仅在改变消费方式，作为日常生活载体和集成的重要空间，居住空间消费也向居住场景服务转变。而如何满足未来各个居住场景的体验，将成为新的市场增长点？

4、据中国经济报2018年预估数据，中国从事各类行业设计师共1700万名。但中国本土市场中，原创品牌设计师十分匮乏，绝大多数设计师还只是停留在技巧、形式或符号层面进行创作。反观无印良品，没有出现日本任何象征性符号，设计师原研哉却在产品中融入了日本文化和审美情趣。所以，中国国潮真正的崛起和走向世界，它的标志应是，什么时候能够出现一批真正将中国文化创造性转化为当代设计语言和产品的设计师？什么时候能够出现一批本土设计力量影响世界潮流的设计师和产品？

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以上几个数据和现象，涉及餐桌体验、出行体验、居住体验和设计体验，让我们明显感受到，体验经济时代已经来临，其中，主导体验经济并在其中扮演重要角色的将是年轻世代，尤其是z世代文化和生活方式。

因此，如何在生活方式时代，抓住体验经济世代的消费力？如何实现品牌迭代升级？如何找到企业新的增长路径？ 

生活榜一直在探索，并开展了一系列的生活方式研究。

比如2018年，在与腾讯家居合作的报告中，发现新中式家居市场增长最大消费力来自90后。

2019年，在与广州亚洲美食节合作的报告中，发现“一人食”类消费品已大幅增长。同时，一人食体验服务和周边产品，也越来越受年轻人关注。

2020年，在与广州非遗合作中，发现非遗传承创新发展，从传承人到受众群体，核心已是年轻一代。

2021年，与万科合作湾区新移民生活方式报告中，发现新移民主力为年轻人。与南浔古镇生活方式调研合作中，发现古镇文旅已开启以年轻人生活方式体验为核心的服务模式。

回看中国消费，改革开放后，国际文化资源与潮流如何中国化、本土化，成为重要的社会消费现象。但近二三十年来，中国年轻世代拥有了比任何一代更开阔的视野。这几年来，在文化自信和国潮推动下，如何把中国文化资源时尚化、国际化，已成为了引领当下消费力的新语境。

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引领未来消费主力军无疑是Z世代群体。

Z世代（一般指1995年至2009年之间出生的青年群体）约有2.6亿人，占全国总人口也有19%之多。2.6亿的Z世代中，95后占了38%，00后占了63%。并且，Z世代基本都是独生子女居多，同时享受互联网时代发展带来的红利，有更自由的宣泄和更即时的回应，让他们对自我的探寻和对表达的坚持，有了不同于上一代的格式：独而不孤的圈层文化。

那么，这个群体的消费趋势有何特征？Z世代爱把钱花在哪些地方？

近两年来，生活榜在对90后、00后的生活方式的研究表明，这一届年轻人的消费意愿及动向已成为各产业关注的焦点，并且形成了这一时代独有的消费行为模式，其中，有三种消费方式，已经成为新主流，并将会在未来数年持续影响Z世代文化和生活方式。

1、新健康主义消费：“一边疯狂挥霍，一边科学养生”

麦肯锡全球研究所《生物革命：改变经济、社会和我们生活的创新》报告指出，生物科技创新将彻底改变我们的衣食住行，我们使用的燃料，以及我们构建我们的物理世界的方式。

对世界经济有贡献的物质投入中，多达 60% 是可以通过生物科技创新方式来生产的，而且 45% 的全球疾病负担也可以通过生物科技创新得到解决。

生物科技创新为人类生命健康提供了必要保障，正成为继信息产业之后的又一个新的主导产业，将深刻改变世界经济发展模式和人类社会生活方式。

事实上，目前生物科技已经在帮助我们对抗新冠肺炎。而历史上，从未有一种病毒被测序得如此之快。

当前，中国生物科技产业初具规模，产业集聚布局初步形成，各细分领域发展势头迅猛，将会出现新的浪潮。在“健康中国2030”规划纲要中，也为生物医药、生物科技产业的创新发展，带来全面的政策支持，生物科技产业正进入大规模产业化阶段，同时为生活方式创新打开了更多想象空间。

比如，当前中国人口老龄化加速，环境污染形势严峻。人口老龄化增加慢性病发病率、环境污染、能源稀缺等问题，使得生物医药、生物环保技术、生物能源的重要性日益凸显。

比如，在高压的社会环境和现实生活中，不少人时常加班熬夜、废寝忘食、失眠脱发、焦虑压抑……而如何通过生物科技创新，去实现和构建更健康的生活方式。

生活榜《2019中国健康报告》显示，80、90、00后年轻受访者是“熬夜星球”的常驻居民。其中有超过一半的80、90后职场人士对熬夜表示无奈，工作和家庭都重要，“成年人的世界，没有容易二字”。

对Z世代而言，虽然一边超负荷的熬夜，但一边仍十分关注自己的身心健康，并乐于将偷师的养生之法与同龄人分享。同时，他们也十分关注生物科技领域的新创新，尤其与他们身心健康关联的创新产品。

所以，健康养生和生物科技创新发展，正在为Z世代提供一种新健康主义生活方式：“一边疯狂挥霍，一边科学养生”。

2）新治愈主义消费：“君子动口不动手”

在生活榜与优居联合发布的《2022影响中国人居生活方式趋势报告》显示，治愈系的“懒”，激发了新型的消费需求。

当代消费者的“懒”，更多是希望通过智能科技，实现高度便利，让日常生活更加高效，从各个方面渗透解决烦躁的琐碎日常，达到自我治愈。对于Z世代而言，是尽可能将自己抽身于任何一件需要动身的小事以获得片刻休憩的懒，可谓懒出“君子动口不动手”的自我治愈境界。例如，洗碗有洗碗机，扫地有扫地机器人，连打开电视、播放音乐、关灯关窗帘都能依靠一句口令来实现，让快节奏的生活压力在无形之间得到一丝释放。

调研显示，2020 年家装行业的科技产品中，“全屋智能”的产品消费同比增长速率最快。其中“智能开关”同比增长最高(同比上涨 327%)，其次是“感应灯”与“智能马桶”(同比分别上涨 152%、117%)。越来越多的消费者通过智能产品来满足自己在家居生活中高便利度、高效率的生活需求。在家居产品消费中，“懒人系产品”更受男性消费者的青睐，他们更愿意尝试以智能化的方式提升日常的生活效率。智能家居消费人群中男性占 62%，女性仅占 38%。

3）新美学主义消费：“生活不仅要有仪式感，还要体现个性和身份认同”

只要颜值够高，实用性有时都可以略微往旁边站一站。但现在这一现象已在Z世代群体中呈现审美疲劳倾向，Z世代对美的定义及呈现，已经从外在转向对内涵的向往——“生活不仅要有仪式感，还要体现个性和身份认同”。

同样，在《2022影响中国人居生活方式趋势报告》显示，年轻人除了注重“颜值、外形”的外在属性外，更注重产品本身的个性化，包括科技创新、智能化程度。他们对单靠“颜值”的网红爆品已回归理性，高科技、智能化、个性化的“新美学主义”产品更受青睐。近年小家电品类的热度变化正是很好的例子。2020 年在疫情、直播带货的推动下，小家电以“高颜值、高科技”的标签吸引无数年轻人，以线上 780 亿元零售额同比逆市上涨12.4%。

更准确的说，年轻人表面上追求颜值，实际上是追求一种符合自己的生活方式和新的审美态度。在生活榜与万科联合发布的《2021年大湾区新移民生活方式报告》中，发现大湾区年轻一代新移民，更热爱大湾区本土文化与周边文化、外来文化不断交流融合，不同文化种群的交互以及不同价值观念的碰撞，形成了大湾区国际化和多元化环境，让年轻一代更能够接受到的思想文化元素更加丰富。同时，他们对时尚潮流先知先觉，形成了独特的时尚观，他们注重知识版权，偏爱原创设计品牌，对时尚的要求是超越流行，这种观念也反映在了他们的生活方式中。

可以说，Z世代群体对原创设计品牌热衷已经在超越单纯颜值主义。

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如何打动Z世代消费？

今年，生活榜对新消费，尤其是年轻一代的消费模式展开了深入研究，在我们通过对各行各业的研究后，发现今年有一个非常有意思的样本，尤其是对未来消费市场趋势和洞察，值得所有行业和企业关注。

这个样本就是被誉为“潮红品牌梦工厂”的洋葱集团。作为新消费领域的成功践行者，其独特的品牌理念和市场探索，和一线触达年轻消费群体获取的庞大市场数据，为新消费逻辑调研提供了最新的研究价值。

洋葱集团成立于2015年，近年在新消费领域中异军突起，凭借多年来扎实的供应链基础和完善的业态布局，持续触达各类市场渠道，推出引领行业的创新品牌和产品，对中国年轻一代的生活方式和消费观念带来了新的影响。

正如前面分析提到的，“新健康主义消费”、“新治愈主义消费”、“新美学主义消费”已经成为年轻世代群体消费抉择的新方向。而背后，其实就是科技力量与文化力量在驱动。

可以说，洋葱集团正是在这些方向上早有预见，并且以切实的品牌和产品为年轻一代提供了“我向往的生活”。

在对洋葱集团走访调研时，其品牌团队的代表表示：“年轻人所追求的‘意义’是把生命浪费在更美好的事情上。因此，品牌和产品给予消费者生活方式的解决方案的同时，更要给予他们情绪价值，要引发他们的情感共鸣”。

目前，洋葱集团已为年轻人的生活方式打造超过30个潮红品牌，其中自主研发的潮趣生活方式品牌「TENKOU RYUUGI 天工流儀」，以高性价比和强功能的产品“解决生活日常的体验烦恼”，品牌把产品的设计理念渗透进消费者的每一个生活情景，为追求品质的“生活家”们，提供潮趣生活灵感。

同时，洋葱集团旗下以“打造每个角色专属的场景空间”为设计理念的线下新零售体验店ZIPLAB，旨在打造“未来新消费体验空间”。把品牌和产品的解决方案放在不同场景中，让不同角色的消费者走进特定的场景都有一种强烈的代入感，从而形成独特的、个性化的生活方式体验。

在对洋葱集团的实地调研后，暨南大学生活方式研究院院长费勇教授认为，年轻一代对“生活方式”的见解和看法已上升到美学的层面。当下，消费已经从功能消费跨越到兴趣消费，从兴趣消费向意义消费转变，年轻人对产品的追求已从过去的实用性转变为对意义的追寻。而洋葱集团通过扎实的供应链以及完整的营销生态闭环，把年轻一代对美好生活方式的理解和设想都转化为产品。

（暨南大学生活方式研究院院长费勇教授率领生活榜科研团队调研洋葱集团）

年轻群体的消费逻辑改变，是所有新消费品牌关注的重大话题，它必将带动市场需求的变革及产业的创新。

通过调研，生活榜发现洋葱集团不仅坚持自建渠道，实现去中心化，还透过不同渠道形态触达不同的消费群体；同时以技术驱动的产品策略，持续布局生物科技、健康食品、智效生活三大产品赛道，在研发端与全球优质的工厂、实验室、研究机构，以及高校持续开展深度合作，打造具有技术壁垒的产品。

而未来，科技是基础消费，数字科技、智能科技、生物科技……作为伴随着科技蓬勃发展长大的年轻世代，科技在生活中的体现，已不只是趋之若鹜的尝鲜，而是渗透到每个生活行为中必然元素。而文化，则意味着自我个性和生活方式的选择，年轻世代对追求表达自我、不墨守成规的特点，在通过一些小小的细节和行为上，彰显个性、喜好和自我认同，已明显成为他们的生活方式态度和消费特征。

总言之，新消费逻辑，尤其对年轻世代的消费引力，必须具备“科技”和“文化”属性 ，以及在“新健康主义消费”、“新治愈主义消费”、“新美学主义消费”这三个方向上发力。