从抖音家居生态报告看门窗营销新阵地

从抖音家居生态报告看门窗营销新阵地

12月10日，字节跳动旗下综合数字化营销服务平台巨量引擎发布《预见未来·家期已至——2021抖音家居生态年度报告》，以全局视角洞察剖析家居消费人群需求变化、家居达人生长情况、家居生态内容变化，为未来家居行业发展带来新创意与新风向。

报告中将家居生态全品类分为六大类：家装、家居建材、家具、家纺、大家电、小家电，创作者超过830万，万粉家居创作者近27万，且创作者数量表现出高速增长态势，创作内容多元、风格迥异。

企业号

尤其值得注意的是，2020年9月-2021年9月期间，家居企业号数量同比增长191%，总量已突破百万。可见，企业号正在变成家居建材企业和品牌营销的新阵地和主阵地。

而进一步分析各品类增长量时，包含门窗在内的家装主材类企业号数量增速达到113%，居于第4位。

（图片来源：门窗梦想家，侵删）

（图片来源：门窗梦想家，侵删）

门窗品牌和企业，也在积极进入抖音平台，建立官方账号占据可靠位置，并开始深耕内容进行投放，大力拓展抖音这一营销渠道、积聚粉丝。

内容

家居内容的表现上，创作内容体量快速提升，同时用户对内容质量的关注度和认可度也在提升。

主要体现为，2021年1-9月和同期其他数据对比，家居内容的互动场景中，用户点赞同比增长20%、评论同比增长50%、分享同比增长113%，互动行为明显同步提升，且互动场景不断强化，从点赞评论分享发展为直播种草。

直播

直播表现上，2021年1-9月，家居直播观看次数突破1500亿次，同比增长152%，用户观看直播时长和直播间互动也飞速增长。

而从直播开播率来看，家纺等客单价和复购率较高的品类提升明显。门窗所在的家居建材品类开播率有小幅下降，直播时长并不高，但用户观看直播的时长同比上升了235%，用户极高的关注度完全超过预期。

开播率和时长表现不佳，这可能与门窗等建材产品本身客单价高复购率低有很大关系。另外，门窗产品需专业安装服务，线上订购的后续服务流程还需和直播衔接配合，才能免除用户下单的后顾之忧。

但总体上，门窗建材产品的用户关注度和直播空间很大，有待挖掘。

用户

从报告结果来看，2021年1-9月，有3.6亿用户对抖音的家居内容感兴趣，同比增长10%。对家居内容感兴趣的粉丝在不断增长，这和家居内容发布量及家居创作者数量不断攀升可谓相辅相成。

（图片来源：门窗梦想家，侵删）

以点赞家居内容超过5次的用户为兴趣用户进行统计，超过5次的用户占比达60%。兴趣用户对家居内容的关注不再是点赞或划过，而是更深层次完成播放和关注创作者，甚至表现为主动搜索的行为。

门窗所在的家居建材搜索热度位居第五位，但用户数量增长居于第三位，相较其他品类有较大发展空间。

用户偏好

用户画像上，女性用户占比55%，仍为主力，但男性用户较2020年同期有所提高，达到45%，且相较于女性用户更关注家纺和小家电，男性用户明显更偏好家居建材产品。

（图片来源：门窗梦想家，侵删）

（图片来源：门窗梦想家，侵删）

年龄上，24-40岁用户是家装建材的忠实用户，年轻消费群体崛起。这类年轻用户将拥有或正在装修第一个家，拥有独特的创意和想法，为打造理想的环保健康的家居环境，更愿意从熟悉的社交平台抖音去了解关注家装建材。

纵览报告全文，同我们前文中提到的优居发布趋势一致，数字化营销已经是家居行业新的竞争赛道。抖音作为数字化营销新渠道之一，且为重要赛道，已经不是品牌和企业考不考虑做的问题，而是如何深耕挖掘的问题。

门窗作为重要的家装建材细分品类，需要与众多企业号竞争，尝试与优秀创作者合作，产出高质量内容留存公域用户转化为私域粉丝、与线上直播衔接配合解决用户下单的后顾之忧、更加靠近年轻消费群体，才可能从这一营销渠道中胜出。

未来还有更多的变革和发展趋势，门窗行业也还需修好内功以拥抱变化。

*相关资料和图片来源：巨量算数