深水区的家居家装行业，2022年会是什么颜色？

定制家居行业，尤其头部公司积极布局整装，寻找第二增长曲线，已经成为主流打法。行业在高压环境下的竞争这几年，定制集中度开始提升，头部效应越来越明显，以欧派为例，2021年，欧派正式成为200亿级的企业，其发展历程，从0到100亿，用了24年，从100亿到200亿，只用了3年。

顾家家居2021业绩预增长报告，也释放了扣非净利润140%~154%大幅增长的信号；卖场行业，居然之家业绩预告，净利润增幅达68.75%-89.29%。头部企业在一定量级的基础上，依然能增长，实属不易。

然而，增长的温度并非每家都能感受到，还有很多不乐观。好莱客2021年营收同比增加10.92亿元~14.19亿元，同比增长50%~65%，但因为持有恒大集团应收票据3.94亿元，预计净利润将同比减少20%~60%。

还有多家上市公司连夜发布2021年度业绩预告：索菲亚营收突破100亿元大关，但是盈利受到非常大的影响，预计净利润1亿元~1.5亿元，上年同期净利润为11.92亿元，同比（下降）91.61%~87.42%，扣非净利润仅为0.2~0.7亿元。皮阿诺营收预计17.92亿元~19.42亿元，预计净利润（亏损）7.10亿元~9.55亿元，同比（下降）460.52%~584.29%，而上年同期盈利1.97亿元。我乐家居预计（亏损）1.5亿元~1.2亿元。三棵树预计（亏损）4.7亿元~3.2亿元。

再看装饰行业上市公司，1月11日，东易日盛发布2021业绩预告，归属股东净利润在6200万元~9300万元，同比下降65.62%~48.43%。1月19日，深圳名雕发布的业绩预告中显示，归属股东净利润为2600万~3300万元，同比增长16.10%~47.36%。1月28日，金螳螂的业绩预告中，预计归属股东净利润为（亏损）40亿元~50亿元，上年同期净利润为23.74亿元。

01演变：更多玩家

近期我们发布的《2022中国家居装修服务市场研究报告》（以下简称“报告”），家装公司也是重点研究的对象之一。

家装行业历经近30年的发展历程，从20世纪90年代，大量中小装修公司出现，在城镇化红利时代下，行业蒙面狂奔和盲目扩张，信息高度不对称，乱象丛生，消费者在不透明的行业承受装修之苦，到后面，PC互联网时代的兴起，消费者开始有线上渠道去接触和了解装修相关信息，再到互联网家装的兴起，大量资本进场，试图在这个传统赛道掘金，再就是，正在经历的巨头纷纷布局，第二波资本浪潮开始，经过几轮起起伏伏，目前又来到一个历史性节点。

但是，经过一轮又一轮的洗牌，“大行业，小企业”的发展格局始终没有改变，可能正因于此，大家都没做好，才让大家眼中看到的全是机会和希望。混战中不断涌入新玩家，新入局的选手不一定做得更差。

而且，有一点也逐渐清晰，研究家装市场不再是狭隘地只聚焦家装公司，这个赛道玩家变得更加丰富多元，各路选手都在做。而这种“百家争鸣”的局面，把固有的认知和玩家格局冲击得七零八碎，未来可能不再分什么全国化装企和区域化装企，这也无法与企业实力建立正相关，曾经那些被定义的主场和主角，也会动摇。

《报告》对于整个市场规模做了测算：2021年，家庭装修服务总规模约2.99万亿元，较2020年3.09万亿元下降3.23%，主要受2021年商品房销售下滑、2018年住宅竣工面积下滑8.07%等因素的影响。即便如此，市场依然很大，百亿级别的装企依然缺席，过去二三十年，家装行业长期处于混战时期，现在则进入到传统力量和新生力量不断汇聚的阶段。

围绕居住服务链条的价值深挖，被各大巨头所看重。以贝壳为例，2021年11月，提出了“一体两翼”的战略，将装修服务作为一个重要业务去深耕，发力品质服务的美好时代，对贝壳而言，从交易到服务，新居住服务链条的价值延伸，虽充满荆棘，但也有不小的想象空间。

02突围：创造新的产品价值

聚焦到消费人群，年轻化已成为趋势，不管是心理上、行为上、能力上都正在发生变化，关注年轻人的需求成为绕不过去的路。从过去解决温饱的诉求，到追求美好生活方式，新一代消费人群对于产品品质、品牌、个性化都有更高的期待，信息逐渐丰富透明的经营环境下，现在的顾客的比以前的顾客受到更多的教育，有机会接触到更多的信息，他们还有很多办法验证公司所宣传的内容，以及找出更好的替代品。

《报告》针对两类消费人群进行分析，一类是20-34岁为主的年轻消费群体，另一类是45-60岁为主的中老年群体。这两类消费者对于装修需求存在较大差异。前者有鲜明的标签，敢于表达自我，取悦自己，不满足于生存层面的基本需求，他们热爱养宠物、手作、国潮、游戏、健身甚至自黑等方式，对于这类消费者的设计提案则要更加凸显个性化的生活方式。

而后者，则是另一块市场和体系，随着老龄化人口逐渐增多，对于装修需求也发生变化，尤其是以老房、适老装修为主的产品体系需要不断打磨，有很多难题需要攻克，相对新房来说，更为复杂一些，需要考虑增加更多个性化的功能模块，为老人提供一个健康舒适的居家生活，是一件很有意义的事情。前者与后者切的是不同的市场，没有难易之分，但本质上都是对自己所面向的消费人群需求研究与满足。

具体到公司，前者的代表公司是爱空间，后者的代表公司是今朝装饰。爱空间成立的初心是以确定性的服务，“解放一代年轻人”，这7年下来，一直作为行业的探索者和试错者，经历过一炮走红的推背感，也遭遇过停滞和调整，如今又迈入了稳步发展提升的阶段，2021年以北上广深为代表的分公司率先实现了闭环，并且复制到9大城市，获得了不错的发展，全年整体业绩达到15.5亿元，同比提升42%，未来2年，将达到30亿的业绩目标，企业的发展进奏进入加速期。

之所以能够从停滞到加速，这跟企业敢于主动否定自己有关，及时捕捉到了消费产品无法满足消费者的需求，曾经服务过的消费者，其家庭架构发生了很大变化，现有产品和打法已经无法满足时代和消费者的变化，不受历史发展的羁绊，必须大胆重新调整经营思路，创造新的产品价值，而且这一步得到了成功验证。

2020年12月，爱空间正式由标准化产品向LIFE12+美好生活提案升级，用更明亮开放的体验店、高质量的产品陈列、好的设计照明布局氛围、以及高性价比的价格一改以往的传统单调风格和拥挤的选材场景，融入咖啡店、花店等业态与家装消费形成融合创新场景，不断向消费者心中理想的生活状态靠拢。

03进阶：从行业品牌到消费者友好品牌

伴随LIFE12+的发布，让顾客实现了对美好生活方式的满足，随着新展厅的全面升级，爱空间2021年在服务上又进行了一次新的探索，推出会员中心iClub，通过好物分享、烘焙、成长、工坊等各类主题活动，努力打造一个美好生活方式社区，真正与顾客做朋友，让顾客感知到更大的价值，将顾客利益代言作为战略和竞争优势。

NPS值向来都是爱空间的优势，但是近期，爱空间又提出“口碑年”，优势一次向确定性高、品质的服务发出新挑战。而好的口碑缘何而来？答案是：说到做到的好服务。一谈到服务，又离不开服务者。

爱空间成立时间不长，某种意义上，算是家装产业互联网的先行者，将产业运营动作标准化、将所有标准化互联网化、数据化、智能化，通过直管工人的模式来考核培训认证，开发熊师傅APP系统科技赋能匠心力，通过工人文化建设来增强工人归属感，把体制、标准、培训、系统、文化等多个维度来实现产业工人的升级，将服务的最小单元发生正向改变，在这个平台上，让他们看到希望，得到应有的尊严和保障，让客户享受到满意的装修体验。

之前的内容也曾提到过，家装的核心在于对服务者的能力进行标准化管理，真正给予人足够的重视，爱空间逐渐把这些做扎实，已经有数十位工人开始走向管理岗位。除此之外，每一年坚持为产业工人举办年会，为工人拍摄纪录片，今年已经进入到第三个年头，《破晓》已经于近日发布。

好的口碑背后离不开好的服务者，好的服务总是与产品相得益彰。2021年，全屋定制在爱空间的消费群体身上得到了成功验证，被证明是需求所向，如果站在一站式省心的生活方式提案者的角度，现在看还不够完整，2022年，爱空间的产品方向会继续升级到供应体系5.0，进化为个性化整装的新零售联合供应模式，融入全屋智能解决方案以及个性化全屋软装产品。

如果2022年爱空间能够在产品和服务上有所突破，产品、服务、交付等各个环节的齿轮都能无缝高效运转起来，会助力其从行业品牌向消费者友好品牌更近一步，届时将不仅仅是经营产品，而是真正在经营服务、经营用户。

当全行业都意识到服务的重要性，消费者体验自然也会发生质的改变，差的服务也将直接导致客户满意度降低。

举一个关于服务的小案例：戴尔依靠提供低价电脑、高效物流及售后服务取得成功，其成功关键因素之一是高度注重控制成本。2006年，当戴尔为了降低成本将客服中心转移到印度和菲律宾，但问题很快暴露出来，由于人手不足导致呼叫中心会让顾客等待30分钟，近一半的客户至少需要经过一次转接，为了减少电话量，戴尔甚至从网站上删掉了免费服务电话，疏远了与客户的距离，导致满意度大幅降低。竞争对手机会因此发现机会，不断改进服务，导致戴尔的市场份额和股票迅速下降。戴尔这种做法是在过多管理成本，而不是管理服务和质量，最终得不偿失。

-结语-

家装行业发展到今天，尤其资本助推的这几年，实际上，新模式、新概念都被尝试过一遍了，行业存在的痛点、问题、顽疾，从业者们也都非常熟悉，现在最难的是，谁能够针对这些问题，拿出行之有效的解决方案。尤其是低毛利时代，更要清晰自己的定位，越是竞争压力大的环境下，越要把服务和口碑做好，把这么多年的各种模式概念做实，这可能是通往增效提质最短的路。

经常被从业者问起，如何看待今天巨头的探索？有的甚至会亲自下场组建自营装修团队。我们认为，行业的改造难度并不会因为巨头进场而变得容易。接下来几年，大概率都会是平台试错的阶段，整个探索过程仍然充满不确定性，对于新入局者，直接找准方向的可能性也不大，商业模式能否跑的通依然未知，需要时间验证，人员结构和组织能力都需要搭建，各方面能力都需要补齐，想要真正出圈并不容易。

不管是做平台，还是做重度垂直，该走的路一步都不会少；而行业本身，家装行业还有很大的惯性，很多深层次的问题悬而未决，例如交付底层的效率没有改变、施工工艺个工具没有提升、施工人员的收益和社会地位没有改善，这都是深水区的行业现状下，需要面对和解决的问题，现在都是朦胧中前进，唯一需要做好的是：方向大致正确，组织必须充满活力。2022年的市场竞争大概率会更加激烈，尤其是北京上海一线城市。不过，或许也是“黎明前的破晓”。