张永志专栏 | 2021-2022中国家居十大破局之道

据优居研究院研究发现，中国家居行业面临五大困局，分别是：

第一，房地产红利的消退。随着房地产进入产业链发展的后周期，整个房地产的新房开工量、销售量不足，房地产作为家居建材行业的上游，上游来水减少，家居建材行业也受到巨大影响。

第二，疫情多发、散发。今年上半年，以上海为主的华东地区受疫情波及面广，经营状况都受到了一定的影响；4、5月份，北京企业同样因为疫情也受到了一定程度的影响。所以，疫情之下，很多企业在经营过程中需要随机应变、灵活应对。

第三，消费动能不足。消费动能不足给家居行业带来了巨大的挑战，受房地产市场不景气和疫情的影响，导致很多消费者在装修时消费信心和消费预期上明显不足，很多消费者会选择延迟消费或者降级消费，消费动能不足。

第四，渠道效能失速。传统线下渠道受线上工程、整装、新零售等渠道的冲击，传统渠道效能在失速，同时传统渠道的运营成本不断高企，给工厂和代理商带来了比较大的压力。

第五，竞争内卷加剧。家居建材行业各个品类竞争内卷加剧，当下已经进入了白热化阶段，内卷十分严重，在各个品类中，价格战、促销战此起彼伏，对工厂和经销商的利润影响非常大，预计行业竞争内卷未来还会持续。

在五大困局的影响下，中国家居行业迎来了大洗牌、大转折的一个发展新阶段，在这种情况下，家居企业如何破局？优居副总裁、优居研究院院长张永志在2022第六届中国家居品牌大会上公开发布2021-2022中国家居十大破局之道。

破局之道一：发展理念迭代

从粗放式野蛮生长转向精细化高质量运作

在增量市场阶段，为了抓住快速爆发的市场机会，很多家居企业只追求发展速度，不注重系统能力建设，十分粗放。到了存量市场竞争时代，就必须要求企业进入一个精细化的高质量发展阶段，既要追求适当的增长速度，也要追求企业的经营质量，要在二者之间达到一个平衡，每一个经营细节都要精细化地去思考、布局。

破局之道二：增长模式转变

从外求机会式增长转向内生能力式增长

随着市场红利消退，家居行业进入到了高度竞争的存量市场新阶段。在市场红利好的时候，企业增长主要是向寻求市场机会，快速地布局、抓住机会；在新阶段下，企业更要向内看，通过战略定位，打造核心竞争力，以更强的综合实力抢比竞争对手更多的蛋糕，从而推动企业的继续增长。

破局之道三：战略架构升维

在规模领先or赛道细分中做出选择

家居行业发展至今，各个品类已经形成了规模比较领先的头部企业，虽然在品类的市场占有率还不算很高，但其与腰部企业以及中小企业的规模之间已经拉开很大了。在这种背景下，企业应该如何选择赛道？那就是从自身情况来思考战略架构——第一个路线，如果有实力与百亿企业同台竞技，可以走规模化的路线，追求规模经济；第二个路线，如果在规模竞争方面没有机会的话，就要考虑做细分，走差异化赛道。

破局之道四：组织能力提升

从个人英雄主义转向团队集团智慧

家居建材行业初期的增长背景是市场机会的爆发。很多家居行业的企业家，凭借个人灵敏的商业嗅觉、强大行动力和魄力，让企业快速抓住机会迅速发展，实现了从0到1的跨越。当企业发展到一定规模之后，再想成长就必须靠组织、集体的智慧来驱动，让更多优秀的人才发挥他们的聪明才智、奋斗精神，共同推动企业踏上更高的台阶，实现从1到10的蜕变。

破局之道五：运营成体系

能力建构于平台之上，价值产生于流程之中

真正的大企业有几个标志：第一，要有完整的体系化运作模式；第二，要有标准化的业务运营流程；第三，在企业的价值创造上，要通过协作和协同来实现。顾家家居总裁李东来总结过管理学上著名的一句话：“能力建构于平台之上，价值产生于流程之中。”企业做到一定规模，要想实现突破，做得更大更强，就要拥有系统的运营能力，能够在能力和业务上不局限于依靠某一个点或者某一个人，而是依赖成熟的、规范化的、标准化的、高效化的运营体系。

破局之道六：竞争力换挡

从“制造、渠道、促销”转向“品牌、产品、营销”

在市场机会爆发的时候，企业想取得增长主要靠三招：制造产能优势、渠道布局优势和促销拉动优势。在当下的存量竞争时代，新的市场形势要求企业必须有新的竞争力构造，也包括了三方面。第一是品牌，品牌价值让企业有了溢价能力。第二是产品，要有能满足消费者苛刻要求的好产品。第三是营销。营，是营造整个销售势能；销，是通过势能的转化产生销量。这不再是一个简单的促销，而是一个完整的系统化运作。

破局之道七：品牌向“尚”

没有永远年轻的品牌，但消费者永远年轻

随着年轻人成为家居行业消费主力军，消费者在消费理念、审美能力上都在提升。因此，企业要在品牌年轻化、时尚化方面进行布局，以形成贴近消费新需求的品牌属性，与消费者拉近距离。

破局之道八：产品向美

颜值即正义，美是产品的第一核心竞争力

现在的消费者看任何产品，都是颜值第一，所以家居企业应该要更加理解消费者对“美”的追求。产品竞争力有很多方面，美已经成为第一竞争力，这就要求企业的产品研发和设计，要在美学层面不断提升，迎合当下消费者的审美需求。

破局之道九：渠道多元

企业业绩规模与渠道数量及质量成正比

渠道多元化是行业趋势，在当今消费形势下，企业必须打开流量入口，在家装、整装、地产精装工程、商业化的商装以及线上的电商和新零售等方面进行全渠道布局，和传统的线下零售专卖店布局形成一个互补体系。根据能力不同，企业也可以根据自身品牌定位、产品特点选取部分渠道布局，但不能死守一个渠道。

破局之道十：营销数字化

从传统营销向数字化营销与新零售转型

数字化时代，从传统营销向数字化营销与新零售转型是当下企业的必修课，这就要求企业所有的营销动作要前置到线上，通过线上和消费者进行一个先行的链接，然后才有后续的到店体验、接受和成交。所以企业在营销数字化布局上不能保守，没有布局的要快速布局，已经布局的要快速前进，布局成熟的要保持创新。